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Clase mundial

LOS MALLS DE LAS FILIPINAS SON DE LOS MÁS IMPRESIONANTES DEL MUNDO

Por Joel Groover

Con frecuencia los desarrolladores asiáticos en busca de nuevos conceptos de retail le piden a Scott Harris la lista de malls imprescindibles que deben visitar en los Estados Unidos.

A Harris, que como vicepresidente del ICSC a cargo de desarrollo de negocios monitorea la industria en áfrica, Asia, América Latina y el Medio Oriente, le gusta demostrarles que tal recorrido, supuestamente obligatorio, no es del todo necesario.

“Si quiere ver productos verdaderamente interesantes y creativos que funcionan, vaya a las Filipinas”, recomienda Harris.

Con la ayuda de socios y consultores estadounidenses y europeos, los desarrolladores en China, India y el Medio Oriente están dominando aspectos fundamentales del mercado. Sin embargo, desde hace algunas décadas en las Filipinas un puñado de desarrolladores locales ha estado construyendo modernos malls regionales y proyectos de uso mixto.

“Sus propiedades están bien diseñadas y son administradas y operadas muy profesionalmente”, dijo Harris. “Estas son personas que entienden el negocio”.

Testimonio de la madurez de la industria es que los desarrolladores filipinos, Araneta Group, Ayala Land, Robinsons Land Corp. y SM Prime Holdings, algunos de los nombres más sobresalientes, pasan la mayor parte de su tiempo creando estrategias para reinventar, expandir y diferenciar propiedades maduras. Algunos centros comerciales en Filipinas, como Greenbelt, un mall de 65,032 metros cuadrados en el céntrico distrito de negocios en Manila, han sido reconstruidos en múltiples ocasiones durante los pasados años y aun así continúan evolucionando a la par de la galopante economía consumidora. Ayala Land planifica abrir la primera y segunda fase de Greenbelt 5, una expansión que comprende 31,215 metros cuadrados con tiendas de ropa, marcas de lujo y restaurantes elegantes, y que abrirá sus puertas en octubre del 2007 y agosto del 2008, respectivamente. Se llama Greenbelt 5 porque será el quinto componente comercial a construirse en Greenbelt. Este año SM Prime Holdings terminó una expansión de cinco niveles y de 76,180 metros cuadrados del primer mall que se construyó en las Filipinas (SM City North Edsa) y que ha crecido de ser apenas un edificio a cuatro desde que abrió en el 1985 en Quezon City.

Nuevos centros comerciales también están en etapa de creación, particularmente en las afueras del área metropolitana de Manila y en las ciudades provinciales de alto crecimiento. SM Prime, dueño de 27 malls con un total de 3.59 millones de metros cuadrados, abrirá aproximadamente seis malls por año durante los próximos cuatro años, afirma Jeffrey Lim, vicepresidente ejecutivo de la firma a cargo de finanzas y administración. SM Prime abrió cinco malls este año, incluyendo SM Mall of Asia, un gigante que capturó los titulares internacionales y a cuya inauguración en mayo 21 del 2006 acudieron cerca de un millón de personas. El centro comercial, con 390,192 metros cuadrados, y que ocupa 19.5 hectáreas en Pasay, una ciudad al lado de la bahía de Manila, es el más grande de las Filipinas y el tercero más grande en el mundo, después de Golden Resources Mall, en Beijing, China, y de South China Mall, en Dongguan. Además de contar con unas 700 tiendas locales e internacionales, y aproximadamente 150 locales interiores y exteriores de comida, el Mall de Asia alberga la primera sala Imax del país y su primera pista de patinaje olímpica. Quizá más impresionante sea el que esta colosal propiedad esté arrendada en más del 90 por ciento.

“A veces es difícil imaginar cómo las Filipinas puede mantener un mall de este tamaño”, dijo Lim.

Es evidente que el diluvio de turistas internacionales que visita el mall ayuda. Pero el verdadero impulsor del desarrollo filipino de centros comerciales es el dinero en efectivo adicional que ahora abunda en las billeteras de muchos compradores locales, dicen los observadores.

Parte de ese dinero proviene de la migración masiva hacia Filipinas de compañías que se dedican a la subcontratación de procesos comerciales. Tess Fernández, a cargo de investigación en la oficina en Manila de Jones Lang LaSalle, expresó en un reporte reciente que Filipinas ocupa ahora el segundo lugar, después de India, como el destino preferido de las corporaciones multinacionales cuando se trata de las subcontrataciones. Fernández cita datos gubernamentales los cuales reflejan que hasta 150 firmas de subcontratación, con ingresos de unos $2,400 millones en el 2005, han iniciado operaciones en este país. El crecimiento anual de esta industria oscila entre el 75 por ciento y el 100 por ciento. “El boom en la subcontratación dirige el crecimiento en otros sectores, más notablemente en la industria de bienes raíces”, según Fernández.

En efecto, los propietarios de centros comerciales devengan múltiples beneficios de este auge. Una escasez de espacio de oficina en Filipinas significa que las firmas de subcontratación deben pagar alquileres más altos en proyectos de uso mixto. También resulta en que estén más inclinados a mudarse a los centros comerciales filipinos.

Dell, el fabricante de computadoras, opera una rama de subcontratación de tamaño considerable en Mall de Asia, y Robinsons Land ha preparado centros de llamadas de alta tecnología en cinco de sus centros comerciales.

No es de extrañar que a los empleados jóvenes que trabajan en estas firmas de subcontratación les encante ir de compras. ”Estos trabajadores tienen por lo regular entre 22 a 30 años, con un poder adquisitivo fuerte”, dijo Nilo S. Mapa, gerente general de la división de centros comerciales de Robinsons Land. “Son personas que tienden a ser solteros y en Filipinas, con esa edad, si sigues soltero vives con tus padres. Esto sirve como un gran estímulo para gastar”.

Sin embargo, este grupo de consumidores no puede gastar ese ingreso disponible si los malls y restaurantes que patrocinan están cerrados cuando terminan sus jornadas de trabajo.

“Lo que es interesante es el hecho de que sus turnos de trabajo son durante la noche, cuando el mall está cerrado”, comentó Mapa. “Cuando salen del trabajo a las 6 de la mañana necesitan algunos sitios donde puedan entretenerse y comer. Ahora tenemos abiertas ciertas secciones del mall para complacerlos”.

Otros factores económicos también mantienen el gasto del consumidor a flote. Durante la crisis financiera asiática de 1997, el volumen de remesas de trabajadores filipinos que trabajan en el extranjero permitió que Filipinas enfrentara la debacle de mejor manera que algunos de sus vecinos. En el 2005 aproximadamente 10 millones de filipinos en 180 países enviaron $10 mil millones a su país. La población filipina es ahora de 89.4 millones y crece a un ritmo del 2 por ciento cada año. La edad media es de apenas 22.5 años.

Más allá de la macroeconomía hay un sentido comunitario en la experiencia de ir de compras en la cultura filipina, la cual hace mucho tiempo acuñó el término “malling” como un pasatiempo nacional. Durante los fines de semana es común ver familias filipinas pasar unas cuatro horas en el mall, dice Miriam O. Katigbak, vicepresidente ejecutiva y directora de la división de centros comerciales de Ayala Land. A un visitante extranjero podría sorprenderle ver iglesias en los centros comerciales del país, pero para los filipinos un domingo de malling muchas veces comienza con la misa en el centro comercial.

“Los filipinos básicamente tienen dos temporadas: la lluviosa y un verano bien caliente y, por lo tanto, un espacio cerrado con aire acondicionado es un lujo para muchos”, dijo Katigbak. “Además, no tenemos muchos parques y museos y lugares de entretenimiento, así que el mall se ha convertido en el sitio de encuentro para todos”.

Esto no quiere decir que la industria de centros comerciales de Filipinas no enfrente retos. Un mall típico es un emplazamiento para compras que mide entre 50,167 a 79,896 metros cuadrados, según Lim. Las tasas de ocupación en estas propiedades son altas — Mapa estima que alcanzan más del 90 por ciento para los portafolios de Ayala, Robinsons Land y SM Prime. Pero muchos de estos locatarios son negocios pequeños de familia, y las tiendas anclas son frecuentemente operadas por los mismos dueños del mall.

“Hay muchos empresarios buenos en las Filipinas, pero su acceso a capital no es tan alto”, dijo Mapa. “Así que a menudo a los detallistas domésticos no les entusiasma expandirse agresivamente como a nosotros, especialmente cuando se trata de áreas provinciales”. A Mapa, por ejemplo, le gustaría ver a los principales dueños hacer un mayor esfuerzo para diferenciarse uno del otro ofreciendo mezclas de locatarios distintivas. Si más cadenas internacionales de retail aumentan su presencia en Filipinas esto sería más fácil, afirma Mapa. Pero como establece el columnista William Esposo, en un artículo reciente en el sitio Web filipino de noticias Inq7.net, los inversionistas internacionales a menudo tienen un temor exagerado de los riesgos de hacer negocios en las Filipinas, en parte porque la cobertura noticiosa de los medios de comunicación se enfoca en el crimen violento en Manila, revueltas comunistas y musulmanas en las provincias, escándalos gubernamentales y la brecha entre ricos y pobres.

Sin embargo, los principales dueños de malls se concentran en la diferenciación. Ayala se enfoca en gran parte en eventos especiales y ahora tiene unos 18,000 días de eventos en su portafolio de ocho centros comerciales. (La compañía tiene cinco expansiones y/o nuevos desarrollos en sus planes). De hecho, su reinvención de Greenbelt es un buen ejemplo del papel que la creatividad puede tener en la diferenciación. Antes de su redesarrollo en el 2002, Greenbelt era un revoltijo mediocre de espacio retail de conveniencia y especializado, anclado por una estación de autobuses, un supermercado y dos centros tipo cielo abierto. La meta del nuevo diseño era ofrecer algo innovador a los compradores filipinos al transformar el concepto de mall regional al cual han estado acostumbrados por largo tiempo. En vez de una tienda por departamentos o supermercado, el principal ancla de Greenbelt es un parque de 27,870 metros cuadrados que, con su laguna y plantas tropicales, sirve de oasis para hasta 100,000 visitantes diarios.

El mall estándar aquí es una caja cerrada con aire acondicionado que protege a los compradores de los elementos. El contraste es Greenbelt que desafió a los escépticos, y el clima tropical de Filipinas, al adoptar un formato cielo abierto y un diseño de paisaje urbano, todo en un país donde los cafés al aire libre refrescados por vaporizadores y bajo la sombra de árboles están por todas partes. El mall desafió aun más la sabiduría convencional poniendo énfasis en la arquitectura exterior y en algunos elementos que no pertenecen al retail, como un museo de arte y una capilla. El 70 por ciento de sus locatarios vende comida.

Ayala quiere que la expansión Greenbelt 5 sirva de vitrina para el talento local. “Lo que hará a Greenbelt 5 único es que, aparte de tener más restaurantes con los mejores chefs, tendremos una zona filipina que contará con los mejores artistas filipinos en las áreas de moda y el hogar”, dijo Rowena Tomeldan, vicepresidenta y subdirectora de Ayala Malls Group. “Filipinas tiene muchos exportadores de primera, pero ellos no venden su producto en el país”.

Dada la flexibilidad de los compradores filipinos y la creatividad de estos dueños de centros comerciales, no es de extrañar el optimismo de Harris con respecto a las Filipinas.

“Es una de esas oportunidades escondidas que normalmente no son mencionadas cuando las personas hablan sobre mercados emergentes”, dijo Harris. “Fui a principios del 2006, y cada lugar que visité estaba lleno de gente. Estaban comprando y había mucha vitalidad”.