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IMPERIO DE COMIDA RáPIDA

Alsea continúa engullendo franquicias de restaurantes

Por María Bird Picó

Si uno de estos días compra una taza de café o un almuerzo en un restaurante de comida rápida en América Latina, es muy posible que usted sea un cliente de Alsea, el operador más grande de franquicias de comida rápida de la región.

Fundada hace 17 años por tres hermanos, Alberto, Cosme y Germán Torrados, Alsea se ha convertido en un nombre que hay que tener en cuenta cuando se trata de la creciente industria de franquicias de América Latina. En el 2005 sus ventas alcanzaron $470 millones. Tal parece que la comida de la compañía es más rápida que su contabilidad — los números de ventas del 2006 no estaban disponibles al cierre de esta edición.

En México, la compañía es dueña de 400 locales de Domino’s Pizza. Como dueña de la franquicia principal de Domino’s Pizza para México, les ha otorgado licencias a otras150 franquicias. En México, Alsea también tiene 87 Burger Kings, 14 Chili’s Grill & Bar y siete Popeyes Chicken and Seafood. En octubre, la compañía vendió sus dos restaurantes Spoleto en México para concentrarse en sus otras marcas.

Estos días la compañía está inyectándole a la región una dosis fuerte de cafeína con su franquicia de Starbucks en México, y su inversión en la sociedad que está lanzando a Starbucks en Brasil. Alsea tiene el 40 por ciento en Starbucks Brasil Comercio de Cafés. La brasileña Cafés Sereia do Brasil Participacoes es dueña del 40 por ciento, mientras que Starbucks Coffee International tiene el restante 20 por ciento. La compañía abrió sus primeras dos tiendas en Brasil en noviembre en Shopping Morumbi, un mall de São Paulo.

Para Alsea, Brasil no es territorio desconocido ya que la compañía mexicana tiene 30 Domino’s Pizza en dicho país. Y muchos brasileños están familiarizados con Starbucks.

“Starbucks es una marca que muchos brasileños de clase media conocen por sus viajes al extranjero”, dijo Paul Weeks, un analista de retail en la oficina de São Paulo de Cushman & Wakefield.

Brasil tiene una de las tasas de consumo de café per capita más altas del mundo — 4.7 kilogramos de granos de café por persona al año, comparada con los 3.6 kilogramos en otros países desarrollados, según estadísticas del International Coffee Organization con sede en Londres.

Aun así, Starbucks tendrá que fajarse en Brasil. “Su éxito probablemente dependerá del modelo que traigan a Brasil”, dijo Weeks. “Hay varios competidores locales — Frans Café, Café do Ponto, Casa de Pão de Queijo — que le harán a Starbucks una competencia fuerte”.

La compañía debe tener en cuenta que los gustos de los consumidores brasileños y mexicanos difieren marcadamente, según Roberto Liaño, un analista de retail de Grupo Financiero Interacciones en la Ciudad de México. “Los brasileños se inclinan a las marcas y productos domésticos”, dijo. “Esto podría dificultar el que Starbucks pueda repetir en Brasil el éxito que la compañía ha disfrutado en México”.

Grupo Financiero retomó la cobertura de las acciones de Alsea el año pasado, con una recomendación de “compra” fundamentada mayormente en planes de expansión agresivos y la nueva estrategia de imagen de marca para Domino’s Pizza en México, la unidad más rentable de Alsea, según Liaño. Una prueba de mercado en dos de los locales de Domino’s Pizza reflejó que el introducir uniformes nuevos para los empleados, la expansión del menú y otros cambios resultaron en un incremento en las ventas y su rentabilidad. Alsea está implementando estos cambios en todas sus unidades Domino’s.

“Basado en parte en el éxito de esta iniciativa, creemos que nuestra proyección de 3 por ciento para las ventas de los locales es conservador”, dijo Liaño.

Alsea tiene el 82 por ciento de Café Sirena, el operador de Starbucks en México. En sociedad con Starbucks, Alsea abrió el primer Starbucks en México en septiembre del 2004, a pesar del escepticismo de que un café tan sofisticado pudiera resultar próspero en México. Pero en septiembre del año pasado, la compañía abrió su Starbucks número 100 en México y cerró el año con 120 locales.

“Abriremos 100 más en el 2007 y proyectamos tener 400 Starbucks para finales del 2008”, dijo Oscar Ocampo, gerente de bienes raíces de Alsea. “Creemos que México tiene la capacidad para entre 1,000 y 1,800 Starbucks”.

Sus competidores principales en México son Café, Café, The Coffee Factory, Italian Coffee Company y Punta del Cielo.

Una fuerte presencia de Starbucks en áreas con una densidad poblacional alta tiene sentido, dice Ocampo, porque, a raíz de las preocupaciones en cuanto a la seguridad, los mexicanos por lo general no caminan distancias largas.

El reto más grande es encontrar locales que ofrezcan estacionamiento y es por eso que los malls son ideales, según Ocampo.

La penetración de mercado de Starbucks es un gran logro al considerar que el menú y los precios no han sido alterados para el mercado mexicano, lo cual hace que una taza de café en Starbucks sea un lujo para muchos mexicanos. La cuenta promedio en México es de $5.50. ¿El café que más se vende? El Frappuccino.

“El éxito de Starbucks nos tomó a todos por sorpresa”, dijo un analista de ventas al detal en la Ciudad de México que pidió no ser identificado. “Pero en retrospectiva tiene mucho sentido porque la marca ya era conocida y el concepto ha apelado a los consumidores jóvenes”.

Las ventas son tan positivas en México que la compañía está dispuesta a pagar una prima para entrar a locales muy deseados en ciertos centros comerciales de la Ciudad de México. En el caso de locales dentro de malls, con tarifas por concepto de llave que superan más de $1 millón, la inversión se recobra en cuatro años, afirma Ocampo.

Para retener su participación en Café Sirena, a Alsea no le queda más remedio que crecer. El contrato de empresa conjunta que subscribió con Starbucks estipula que Starbucks puede aumentar su participación a un 50 por ciento en el 2007 y 2008 si Café Sirena no cumple su plan de expansión. Aun si Café Sirena cumple con la expansión, Starbucks retiene el derecho de aumentar su participación hasta el 50 por ciento en el 2009, según Liaño.

Para financiar su expansión latinoamericana, Alsea ha vendido el 45 por ciento de sus acciones. La última venta, del 30 por ciento, fue el año pasado y levantó $50 millones.

La mayoría de las cadenas de comida rápida estadounidenses no han tenido un crecimiento acelerado en América del Sur, pero Alsea cree que existe un mercado y que sólo es asunto de saber cómo acapararlo. Recientemente adquirió los derechos de franquicia para Burger King en Argentina y Chile.

“Hay espacio para crecer en Argentina y Chile con Burger King”, dijo Ocampo. “Hemos retenido el mismo equipo gerencial y apostamos a un crecimiento fuerte allá”.

En Argentina, Burger King opera 27 restaurantes en ocho ciudades. En Chile tiene 22 restaurantes en tres ciudades. La compañía está también considerando abrir franquicias de Domino’s Pizza en Chile y Colombia, al igual que lanzar a Starbucks en estos dos países, aparte de Argentina. Alsea también está considerando traer a Burger King a Colombia y Brasil. A pesar de lo mucho que ha crecido, parece que Alsea todavía no ha satisfecho su propio apetito.