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HILVANANDO REDES CIBERNéTICAS

Expertos aconsejan a los desarrolladores cómo diseñar sitios Web

Por Jennifer Hopfinger

Navegación como una seda, fotografía de primera clase, presentación con estilo — estos son algunos de los elementos claves para un diseño Web merecedor de galardones. Al menos, fueron algunos de los que se citaron al conceder el premio al sitio Web a South Coast Plaza durante la décima edición de los Premios Webby, celebrados en junio del 2006.

South Coast Plaza, un mall exclusivo en Costa Mesa, California, recibió el reconocimiento de la International Academy of Digital Arts and Sciences, cuyos premios reconocen la excelencia en la Internet.

El sitio Web de South Coast site, www.southcoastplaza.com, combina una sofisticada fotografía con la funcionalidad de la más moderna tecnología, y le brinda a los visitantes justo lo que necesitan para ir al mall y maximizar el uso de su tiempo cuando están allí.

“Nuestros clientes pueden experimentar la sofisticación de South Coast Plaza no sólo cuando van al centro comercial, sino también visitando nuestro sitio Web”, dijo Debra Gunn Downing, directora ejecutiva de mercadeo del mall.

Hoy en día los propietarios consideran que un sitio Web atractivo e informativo es parte esencial de sus esfuerzos para lograr un buen mercadeo. Pero diseñarlo no es tarea fácil. Los dueños de centros comerciales a menudo se enfrentan con el doble reto de crear sitios Web que representen a su propia firma y las múltiples propiedades individuales en su portafolio. Estas páginas cibernéticas pueden tener propósitos muy diferentes.

Por suerte, la clave para crear un sitio Web de primera clase para negocios es la misma en cualquier industria: enfocarse en el público por encima de todo. Es el público quien dictamina el diseño, dice Bob Dooley, presidente de Red 5 Interactive, un desarrollador de sitios Web con sede en Des Moines, Iowa.

“El público impone todo: el diseño estético, la navegación, las alternativas de contenido, todo”, según Dooley. “La meta es dirigirlos a la información que necesitan lo más rápido posible, y eso se logra a través del diseño”.

Cuando se trata de las necesidades de los desarrolladores de bienes raíces comerciales, Red 5 Interactive tiene la experiencia necesaria. La firma ayudó a montar el sitio Web de Pennsylvania Real Estate Investment Trust que arrienda, desarrolla y administra propiedades en 13 estados. El sitio Web, www.preit.com, fue develado a principios del 2005 después de seis meses en desarrollo. Tal inversión de tiempo aparentemente ha cosechado dividendos ya que ha ganado un premio de oro del Annual Report Contest del National Association of Real Estate Investment Trusts.

Identificar y orientar a sus principales visitantes comienza en el portal. Dooley recomienda basar la navegación del sitio Web en el público que estará visitándolo, y mantener a un mínimo las alternativas principales de navegación. En el sitio Web de PREIT, estas alternativas son “relaciones con el inversionista”, “información de arrendamiento”, “información del portafolio” y “acerca de PREIT”.

Al igual que varios sitios Web pueden tener un público similar, también lo puede hacer la función de navegación del sitio Web. Muchas áreas del sitio Web de PREIT están entrecruzadas, creando un sentido de fluidez sin hacer que el usuario se sienta perdido.

“Una vez se identifica el público, el contenido tiene que ser relevante a sus necesidades, y el diseño debe respetar el tiempo del usuario”, dijo Peggy Zier, directora creativa de Waitt Interactive en Omaha, Nebraska. El uso se facilita con elementos de navegación obvios y tipos de letra universales, dijo. El contenido debe ser corto y fácil de leer, y el sitio Web será programado para que funcione con diferentes buscadores y con diferentes velocidades de conexión a la Internet.

Waitt Interactive diseñó el sitio de RED Development (www.reddevelopment.com). RED, cuyas oficinas centrales están en Scottsdale, Arizona y Kansas City, Missouri, desarrolla, arrienda, administra y es dueña de centros comerciales en el medio oeste y en el suroeste de los Estados Unidos.

RED decidió crear un sitio Web nuevo a finales del 2004 mientras rehacía su campaña de posicionamiento de marca. La gerencia quería redesarrollar su portal cibernético para que coincidiera con su nuevo mensaje, así que las imágenes de la campaña de marca han sido integradas a lo largo y ancho del sitio Web. La navegación también refleja el cambio de posicionamiento de marca, con encabezados para “visión,” “compromiso,” “éxito” y “sociedad” marcados por menús despegables, en lugar de las opciones de navegación tradicionales.

Zier recomienda el uso de esquemas de colores que hagan juego con los materiales usados en el posicionamiento de la marca. “El diseño del sitio Web deberá realzar su marca”, dijo Zier. “Debe tener la misma apariencia y causar la misma sensación desde el principio hasta el final”.

Dooley está de acuerdo. “Un sitio Web debe ser consistente con el mercadeo que se usa fuera de la Internet”, dijo. “Si la gente está familiarizada con tu marca fuera de la Internet, quieren sentir que están en el mismo lugar cuando te visitan en línea”.

Pero la proyección de los colores correctos en la Web es difícil porque puede haber diferencias enormes en la apariencia de monitor a monitor. “No puedes controlar el color en línea de la misma forma que lo haces en material impreso”, dijo Zier. “El color crema en un monitor puede parecer rosa en otro. Debes esperar ciertas variaciones”.

Sin lugar a dudas, las combinaciones de color erróneas pueden echar a perder un diseño, afirman estos especialistas.

“Hay que seleccionar colores que contrasten bien uno con el otro”, dijo Dooley. “Un texto color amarillo con un fondo azul causará bizquera”.

La página hogar de PREIT usa un gris y un blanco tenues, contrastados con un verde vibrante, azul, amarillo y anaranjado. Cada una de las cuatro áreas del sitio Web usa un color brillante distintivo para que los usuarios sepan siempre dónde están.

“El retail es una industria bien dinámica, pero el fideicomiso en sí es conservador”, dijo Cheryl Dougherty, vicepresidenta de mercadeo para PREIT. “Tuvimos que conciliar los dos con nuestra selección de colores”.

La consistencia, específicamente cuando se trata de los tipos de letra y las imágenes, es importante también, añade. “Puedes hacer cualquier locura con el diseño, siempre y cuando seas consistente con su uso”, dijo. “Por ejemplo, no puedes tener diferentes tipos de navegación en páginas diferentes”.

Dooley aconseja evitar las tecnologías llamativas, tales como una introducción elaborada que no tiene propósito alguno. “La gente piensa que esas cosas son una buena idea, pero el problema es que cuando los visitantes las ven por enésima vez, ya están bastante hartos”, comentó Dooley.

Aun así, el sitio Web debe ser visualmente estimulante y el uso de fotografías es crucial. Estas imágenes pueden crear la disposición acertada para la experiencia en ese portal cibernético en particular. Una foto nueva de una de las propiedades de PREIT aparece cada vez que se refresca el portal. Una característica del portal, del cual PREIT está particularmente orgulloso, es un prominente logo que conmemora cuántos dividendos consecutivos ha pagado desde 1962 — 118 al sol de hoy.

Aunque el sitio Web de RED contiene fotos de sus propiedades, la compañía decidió enfocarse más en las imágenes simbólicas de su campaña de marca: una aguja en un pajar, rótulos en una carretera, un alpinista en el hielo. Un rojo y un negro dramático dominan el esquema de color. Tanto Waitt Interactive como Red 5 Interactive afirman que tratan de que todo fluya sin problema tras bastidores, tal y como se proyecta en la fachada. Las firmas procuran hacer que los sistemas de manejo de contenido sean fáciles de usar, dándole a los empleados del cliente la libertad para poner al día, por cuenta propia, su sitio Web sin la ayuda de programadores y sin tener que pagar altas cuotas de mantenimiento.

Los sitios Web de los centros comerciales cuentan con sus propios URL y, desde la perspectiva del usuario, parecen ser autónomos. Pero todos funcionan gracias al mismo sistema secundario y responden a los mismos sistemas de manejo de contenido. Esto permite que las compañías ahorren en costos y monten sus sitios Web rápidamente.

“Todas nuestras propiedades están confeccionadas para la comunidad de una manera única”, dijo John Bacon, vicepresidente de mercadeo para RED. “No son proyectos producidos en masa, y tampoco queremos que tengan esa apariencia en línea”.

¿Cuánto cuesta todo esto? Según Dooley, el costo de construir un sitio Web de la nada puede variar desde $15,000 a $100,000, dependiendo del nivel de complejidad. Construir el sitio Web corporativo de Red costó unos $15,000. Su primer sitio Web de mall conllevó una inversión de $12,000 pero ahora que está montado, cada nuevo proyecto que se añade solamente cuesta unos $2,400.

El de PREIT continúa siendo una obra en construcción, y la compañía ha efectuado un sinnúmero de cambios desde que fue creado, según Dougherty. “Uno aprende de la Web trabajando con ella”, dijo. “No se pierde nada con intentar nuevas cosas y ver qué funciona y qué no funciona. Ahora, mirando hacia atrás, la construcción del sitio Web parecía desalentadora, pero la tarea se hace más fácil sobre la marcha”.