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EL DULCE AROMA DEL ÉXITO

COMO LA BRASILEÑA O BOTICÁRIO SE CONVIRTIÓ EN LA MAYOR CADENA DE PERFUMERÍAS DEL MUNDO

Por María Bird Picó

Tal vez el mayor presagio del éxito de O Boticário fue la popularidad de sus perfumes y productos de belleza en la Embajada de Francia en Brasilia.

¿Quién sabe más de perfumes que los franceses? Los empleados de la embajada le compraron estos productos a una mujer cuyo propio entusiasmo y éxito la llevaron a abrir la primera franquicia de la compañía.

“Para nosotros fue una excelente prueba de calidad”, afirmó Artur Noemio Grynbaum, vicepresidente ejecutivo de O Boticário.

Eso fue en 1980. Al día de hoy, O Boticário, con sede en Curitiba, Brasil, llena los requisitos que la convierten en la franquicia más grande del mundo de tiendas que venden fragancias y productos de belleza. En la actualidad Brasil cuenta con 2,465 tiendas O Boticário, de las cuales solamente 46 son propiedad de la compañía. En el extranjero la compañía tiene 61 tiendas O Boticário y vende productos en otras 1,000 tiendas en 20 mercados, entre los que se encuentran varios países latinoamericanos y Angola, Australia, Japón, Mozambique, Nueva Zelanda, Portugal, Arabia Saudita, Sudáfrica y los Emiratos Árabes Unidos. La compañía cerró el año 2007 con ventas de $1.4 mil millones.

El nacimiento de la compañía fue igual de humilde que su crecimiento meteórico; en 1977 era apenas una pequeña farmacia en Curitiba.

“Desde el principio nuestra farmacia se destacó de la competencia”, afirmó Grynbaum. “Nuestra tienda tenía aire acondicionado y los clientes podían sentarse a tomar café mientras esperaban que se procesaran sus recetas”.

Mientras procesaba recetas, el dueño, Miguel Krigsner, comenzó a confeccionar su propia línea de fragancias, crema para manos y champú. Bajo la marca de O Boticário, los brasileños compraron ávidamente estos productos que, de otra manera, no podían costear ante la única otra alternativa: importaciones carísimas. El rumor se regó localmente y más allá.

“Hasta la aparición de O Boticário no teníamos acceso a productos atractivos, ya que la mercancía importada era muy cara”, según el consultor de ventas al detal Michell Brull, socio de Gouvêa de Souza & MD, una firma en São Paulo de consultoría de ventas minoristas.

Al inicio de sus operaciones, la compañía vendió sus productos por medio de distribuidores antes de establecer sus propias tiendas y luego franquicias. El tener sus propias tiendas le ha permitido a la compañía conocer mejor a sus clientes, dijo Brull. También le ha permitido mantener un mayor control del mercadeo.

“O Boticário les ofrece a los brasileños productos empacados atractivamente y esto es parte del éxito logrado”, añadió Brull. “La clave es un producto de alta calidad que se vende bajo una marca atractiva e innovadora”.

Al principio la compañía se concentró en el mercado doméstico, el cual es “el segundo mayor mercado después de los Estados Unidos en lo que se refiere a fragancias y productos de cuidado personal”, según Brull. Pero en poco tiempo O Boticário comenzó a atraer clientes del extranjero al abrir una tienda en el aeropuerto de Curitiba en 1979. “Rápidamente la demanda por nuestros productos se disparó y comenzamos a recibir pedidos de productos fuera de Brasil”, comentó Grynbaum. Para poder satisfacer la creciente demanda, en 1982 la compañía abrió una fábrica de 45,000 metros cuadrados y oficinas centrales en Curitiba que en el presente emplea a 1,200 personas. Para 1990 O Boticário contaba con 1,000 franquicias en Brasil y otros lugares.

En promedio, las tiendas miden entre 50 y 60 metros cuadrados y ofrecen un inventario de 600 productos, entre los que se encuentran cremas para la piel, cosméticos, desodorantes, jabones y lociones de protección solar, al igual que una línea especial para adolescentes y niñas. La factura promedio de ventas es de $40. Resulta interesante que las primeras tiendas de la compañía en el extranjero abrieron en Portugal en 1986 y no en un vecino país latinoamericano. Próximo en línea fue Japón, gracias a una extensa comunidad japonesa en Brasil, seguido por varios mercados latinoamericanos. La presencia latinoamericana de la compañía se aprecia en Chile, Colombia, El Salvador, Nicaragua, Paraguay, Perú y Uruguay.

La primera de las cuatro tiendas estadounidenses se inauguró en el 2004, el mismo año que la detallista lanzó al mercado Malbec, una fragancia para hombres que se convirtió en el primer perfume hecho con alcohol proveniente de vino y añejado en barriles de roble. El próximo año la compañía abrió sus primeras tiendas en Egipto y Arabia Saudita, lo que coincidió con la presentación de Rhea, el primer perfume para mujeres derivado de vino aromatizado con agua de rosas.

A pesar de su expansión en el extranjero, las tiendas brasileñas generan un 95 por ciento del total de las ventas. “Internacionalmente todavía no son muy fuertes”, dijo Brull. “La compañía ha tenido problemas en algunos países. Pero tiene buenos productos a precios razonables”. La expansión nacional e internacional sigue creciendo. Según Grynbaum, este año O Boticário abrirá por los menos 100 tiendas en Brasil y 25 en el extranjero.

La compañía creó dos clubes para niñas y mujeres que ofrecen promociones y actividades especiales. El primero, Garota Thaty, se inauguró en 1993 y tiene 88,000 miembros de entre 13 y 25 años. El otro, Amiga Ma Chérie, se enfoca en niñas de entre 8 y 12 años y cuenta con unos 25,000 miembros.

“Nuestros miembros son fieles a nuestros clubes”, según Grynbaum. “Hasta tuvimos dos miembros del club de niñas que nos pidieron ayuda para resolver sus problemas después de una pelea”.

O Boticário tiene un programa de clientes leales con 4 millones de ellos registrados para acumular puntos para descuentos en la tienda.

A nivel comunitario, la Fundación O Boticário para la Protección de la Naturaleza patrocina y organiza proyectos de conservación. Hasta el presente, la compañía ha invertido uno $5 millones en 900 de estos proyectos. Uno de estos proyectos es la creación de reservas privadas, incluyendo la Reserva Natural de Salto Morato, de 2,340 acres en Guaraqueçaba, en el estado de Paraná. En 1999 la UNESCO añadió esta reserva, la cual protege una región significativa del Bosque Tropical del Atlántico, a su lista de Patrimonio de la Humanidad.

Según Grynbaum, es una práctica de la compañía examinar el impacto ambiental de los ingredientes de sus productos.

En Brasil, con la cooperación de sus franquicias, los detallistas ofrecen un programa llamado Doctor Botica Enseña Sobre la Vida. Los empleados presentan obras teatrales con títeres de mano en unas 4,000 parroquias en todo el país el 22 de marzo, día dedicado a la celebración de la vida. Las presentaciones promueven la alfabetización y temas prácticos como la nutrición y la prevención de accidentes en el hogar.

No es de sorprender que la Federación Nacional de Ventas Minoristas eligió al Presidente de O Boticário, Miguel Krigsner, como el detallista internacional del año 2006 por sus aportaciones en liderazgo, creatividad e innovación

En honor a la verdad, el dulce olor del éxito de O Boticário emana por todos los rincones del planeta Tierra.