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LISTOS PARA EL LUJO

LAS MARCAS MÁS EXCLUSIVAS DEL MUNDO SACAN PROVECHO DE LA NUEVA OPULENCIA EN AMÉRICA LATINA

por María Bird Picó

Un paseo por la Avenida Alvear en Buenos Aires no es muy diferente de uno a lo largo de Rodeo Drive en Los Ángeles, o uno por la Quinta Avenida en la Ciudad de Nueva York dada la larga lista de boutiques de lujo. Alvear es un codiciado punto de entrada para las cadenas internacionales de lujo que debutan en América Latina, una región con un apetito cada vez mayor por artículos de lujo.

“Abrir una tienda en o cerca de Alvear no es sólo un asunto de ventas, sino de reclamar una presencia en el mercado latinoamericano de alta costura”, dijo Braulio Bauab, presidente de Brau Comunicaciones, una consultora argentina que se especializa en el mercado de lujo.

La demanda por espacio comercial es tan alta en Alvear que las boutiques se están desparramando hacia calles aledañas.

En la avenida Alvear, los alquileres mensuales comienzan en $10,000 por tienda, cantidad que marcas como Armani, Ermenegildo Zegna, Escada, Hermès, Louis Vuitton, Nina Ricci, Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo y Valentino pagan sin pestañear. Muchas de esas mismas marcas están también entrando a otros países de la región.

Las ventas globales de artículos de lujo, estimadas por la firma británica Datamonitor en $262,600 millones en el 2007, podrán ser lentas en Estados Unidos y Europa pero están creciendo en los países emergentes.

Moët Hennessy Louis Vuitton, la compañía más grande de artículos de lujo a nivel mundial, predice que sus ventas se duplicarán durante los próximos cinco años gracias al empuje de la demanda de mercados emergentes.

Los países en desarrollo generan una quinta parte de las ventas de bienes de lujo a nivel mundial. A la cabeza de este grupo está China con un 7 por ciento, mientras que América Latina tiene el 2 por ciento, según JP Morgan. El año pasado, en Latinoamérica se vendieron unos $6 mil millones en ropa, accesorios y joyería de lujo, estima Renato Figueroa, un consultor del sector minorista en Latinoamérica, con oficina en Chile.

Si se incluyen los carros de lujo, yates, helicópteros y jets, las ventas de lujo en América Latina alcanzaron $21 mil millones en el 2007. De esa cantidad, Brasil generó $3,900 millones, 17 por ciento más que el año anterior, según Carlos Ferreinha, presidente de MCF Consultoria & Conhecimnto en São Paulo.

“A Latinoamérica le va bien y ha habido un crecimiento importante en nuestro ingreso per cápita y en el número de familias de clase media y alta”, afirmó.

El crecimiento del mercado de lujo es aun más dramático en otras economías emergentes, tales como Asia y Rusia, dice Ferreinha, y el prospecto en América Latina sería aun más saludable si no fuera por algunos obstáculos.

“Nuestros mercados siguen considerados como riesgosos, difíciles y costosos debido a los altos impuestos en artículos de lujo”, dijo. “Las clases medias y altas en otros mercados emergentes son más grandes y fuertes porque han gozado de una estabilidad política y económica más larga. América Latina no es una prioridad, pero hemos continuado creciendo fuertemente”.

Aun así, Tiffany es una de esas marcas que ve un gran potencial en Latinoamérica. El gigante de la joyería ahora tiene siete tiendas en México, tres en Argentina (incluyendo una en Unicenter en Buenos Aires) y dos en Brasil.

“Nosotros consideramos a Latinoamérica un importante mercado emergente”, dijo Andrea Artigas, directora gerencial para Latinoamérica de Tiffany.

En Argentina y Brasil, considerados los bastiones de la moda en Latinoamérica, las ventas del mercado de lujo se han disparado. Ciudad de México no se ha quedado atrás y se está convirtiendo en otro destino importante para estas marcas. Las cadenas de lujo se pueden encontrar en la Avenida Masaryk o en Antara Polanco, un lujoso centro de estilo de vida. Saks Fifth Avenue abrió el año pasado su primera tienda departamental en la región en el Centro Comercial Santa Fe en Ciudad de México.

“Los números financieros en México para este nicho comercial son muy buenos”, dijo Luis Llaca, director de servicios comerciales en la oficina de Ciudad de México de Cushman & Wakefield. “Muchas de estas marcas probaron nuestro mercado con un mostrador esquinero o boutique dentro de una tienda departamental local. La mayoría, incluyendo Chanel y Louis Vuitton, tiene ahora sus propias tiendas”.

A pesar de que apenas el cinco por ciento de la población en Argentina, Brasil y México puede costear compras de lujo, los números de compradores potenciales son impresionantes. La población de Brasil es de 190 millones, mientras que la de México es de 108 millones. En Argentina los turistas generan el 30 por ciento de las ventas de lujo, dice Bauab.

Algunas marcas lujosas se están aventurando en otros países latinoamericanos. Ermenegildo Zegna y Louis Vuitton están ahora en Chile, Colombia, Uruguay y Panamá, y Zegna tiene presencia en Ecuador, Perú y la República Dominicana. Las ventas latinoamericanas de Louis Vuitton se estiman en $4 mil millones al año. La región representa casi el 4 por ciento de las ventas anuales globales de Zegna, estimadas en $1,200 millones.

Los chilenos no están tan obsesionados con las marcas de los grandes diseñadores como otros latinoamericanos, pero aun así su mercado de bienes de lujo está creciendo.

“Chile tiene un mercado creciente de consumidores con un alto poder adquisitivo que busca marcas exclusivas”, dijo Figueroa. “El 10 por ciento de nuestros hogares tiene ingresos mensuales que exceden los $3,000 lo que les permite consumir productos y servicios de lujo. También tenemos 20,000 familias con fortunas de más de $5 millones”.

Perú también podría convertirse en un destino atractivo para estas exclusivas cadenas.

“En el Perú aun no están presentes las grandes marcas de lujo como ya sucede en Santiago y Buenos Aires”, dijo Ernesto Aramburú Barúa, gerente general de Inversiones y Asesorías Araval, una firma de consultoría inmobiliaria comercial con oficinas en Chile y Perú. “Sin embargo, el peruano es marquero y cree en la importancia y seguridad que da el uso de una buena marca. El seguir las marcas que están de moda le confiere estatus”.

En Brasil, diseñadores importantes como Gucci, Hermès y Stella McCartney han abierto recientemente boutiques o están a punto de hacerlo. Ralph Lauren también está auscultando el mercado.

A los latinoamericanos les gustan las marcas y están dispuestos a pagar buen dinero por estatus y calidad, dicen los expertos minoristas. En un sondeo por Internet hecho por ACNielsen en el 2006, México y Argentina figuran entre los 10 primeros países a nivel mundial donde los consumidores dicen comprar ropa y accesorios de diseñadores.

“Este resultado en particular fue inesperado y sorprendente”, dijo Alain Couttolenc, director de mercadeo de la oficina de Ciudad de México de ACNielsen. “Pero en nuestros países hay una gran polarización de clases sociales y las personas en los altos estratos tienen mucho dinero. En los países en desarrollo, enseñar lo que uno tiene es muy importante. Nuestros consumidores, en general, quieren lo mejor y muchas veces están dispuestos a pagar más por una marca que en otros países”.

También está el caso de consumidores que no tienen el poder adquisitivo de las clases altas, pero a quienes les gusta modernizar sus guardarropas con ciertos accesorios indispensables de diseñadores, dice Bauab.

“Vemos una clase de consumidor que no es pudiente pero al que le gusta mezclar y parear marcas de lujo con marcas de día a día”, dijo Bauab. “A lo mejor ves a una joven con un vestido de Zara complementado con zapatos Prada y un bolso de Louis Vuitton”.

Las ciudades secundarias también están atrayendo las marcas de lujo. En México, por ejemplo, Cancún se ha convertido en un mercado atractivo. São Paulo, en Brasil, reportó el crecimiento más fuerte en ventas de bienes de lujo, las cuales incrementaron un 74 por ciento entre el 2006 y el 2007. Otras ciudades con tasas de doble dígito son Río de Janeiro (32 por ciento), Belo Horizonte y Porto Alegre, (con 21 por ciento cada una) y Curitiba (16 por ciento), según MCF Consultoria & Conhecimento.

“Los minoristas de lujo están muy interesados en invertir más en Brasil y no sólo en São Paulo”, dijo Renato Rique, presidente de Aliansce Shopping Centers en Rio de Janeiro.

El año pasado Hugo Boss y Max Mara realizaron un desfile de moda en Rosario, una ciudad agropecuaria en Argentina. Las dos marcas están considerando a Rosario en sus planes de expansión, dice Bauab. Otras dos ciudades argentinas que atraen el interés de los grandes diseñadores son Mendoza y Córdoba.

Todo esto es un buen pronóstico para el mercado latinoamericano de lujo, pero una visión comercial a largo plazo es importante para la región, dicen los ejecutivos.

Muchos minoristas en el segmento dirigido a las clases altas huyeron de Argentina durante la crisis económica del 2001, perdiendo la oportunidad de asegurar excelentes locales comerciales a precios históricamente bajos, y sacar provecho de la subsiguiente explosión en turismo y ventas comerciales.

“Muchos inversionistas internacionales fallan en entender que el mercado argentino siempre va a tener una crisis”, dijo Oscar Piccardo, presidente de 1por1, una compañía consultora argentina de ventas minoristas y centros comerciales. “Pero el país siempre se recupera y las mejores oportunidades de negocios surgen durante la crisis cuando invertir en el mercado es relativamente barato. El crecimiento del país entre el 2003 y el 2008 ha sido el más grande en nuestra más reciente historia”.

“Precisamente porque somos más costosos y más difíciles, nuestros mercados exigen una inversión a largo plazo y mucha paciencia”, dice Ferreinha. “Esta es la receta para ser exitoso en América Latina”.