Shopping Centers Today Latinoamírica-> Marzo 08
Print this storyPRINT THIS STORY:
 Print this story Print this story CHANGE TEXT SIZE:

Innovación en mercado inmobiliario chileno

Mall Plaza, desarrolladora de centros comerciales en Chile, está incorporando a tres de sus centros comerciales en Santiago exclusivas estructuras tipo cielo abierto que se especializarán en la venta de ropa, decoración-diseño del hogar y artefactos tecnológicos. Aires de Mall Plaza, como se llama el concepto comercial, conlleva una inversión de $38 millones. Al cierre de esta edición, el primero estaba pautado para abrir este mes (marzo) en Mall Plaza Trébol de Concepción.

“Este nuevo espacio está orientado a las últimas tendencias en lo que a desarrollo de retail se refiere, y está pensado en un segmento de consumidor más exigente, con mayores recursos y dispuesto a destinar parte de su presupuesto a darse un gusto e invertir en otras áreas”, dijo Marco Moreno, gerente comercial corporativo de Mall Plaza.

En Mall Plaza Vespucio, uno de los principales centros comerciales de Chile, el desarrollador está añadiendo una estructura de 18,560 metros cuadrados, y 1,300 espacios de aparcamiento. El nuevo espacio comercial generará seis millones de visitantes adicionales cada año quienes se espera gasten $25 millones anualmente, dicen los ejecutivos. Las adiciones han sido diseñadas por la firma arquitectónica estadounidense Thompson, Ventulett, Stainback and Associates.

El portafolio de Mall Plaza en Chile consiste de ocho centros comerciales, de los cuales cuatro están en Santiago. Otros dos centros comerciales — Mall Plaza Alameda y Mall Plaza Sur — abrirán este año en Santiago. La compañía está proyectando ventas de más de $2 mil millones para este año.

Mall Plaza también está desembolsando $90 millones en la construcción de un centro de usos mixtos ambientalmente sustentable en Santiago. Llamado Mall Plaza La Reina, el proyecto de 110,000 metros cuadrados incluirá entre 150 a 180 tiendas, tres tiendas departamentales, consultorios médicos, supermercado, un área de juegos infantil, bancos, biblioteca pública, 70 apartamentos tipo loft y salas de cine. El nuevo desarrollo incluirá plazas abiertas y áreas verdes que servirán para ofrecer actividades culturales, además de una sala de exhibición para el Museo Nacional de Bellas Artes de Chile. La apertura del proyecto está pautada para el tercer trimestre del 2009.

Concierto de película

Los teatros de cine pueden ofrecer mucho más que sólo películas como lo confirman Cinépolis en México y Caribbean Cinemas en Puerto Rico. Algunas de las salas de Cinépolis en México están transmitiendo conciertos pops pregrabados mientras que una sala de cine en San Juan comenzó en diciembre a retransmitir en vivo esta temporada operática del Metropolitan Opera House en la Ciudad de Nueva York.

Cinépolis se ha asociado con Warner Music México para presentar Jueves de Concierto en Cinépolis, con la participación de una banda o cantante cada semana.

Hay planes también de transmitir los comienzos y finales de series televisivas populares, eventos deportivos de clase mundial y hasta torneos de juegos de video. La admisión por persona es de $4.55; el objetivo principal es el grupo de personas de 15 a 45 años. Los ejecutivos de Cinépolis dicen que un sondeo reveló que el 64 por ciento de sus clientes quiere ver conciertos en pantalla grande. Algunos de los conciertos que se transmitirán este año incluyen a Maná y Pearl Jam. Las dos compañías no han descartado eventualmente retransmitir conciertos en vivo.

Mientras tanto, el teatro Metro en Santurce, un vecindario de San Juan, transmite en vivo y en alta definición óperas puestas en escena en el Metropolitan Opera House en la Ciudad de Nueva York. El costo de taquilla por persona es de $22. Las presentaciones del Metropolitan han sido transmitidas en otras salas de cine en el mundo desde diciembre del 2006, alcanzando 325,000 espectadores. El número de teatros adoptando estas transmisiones aumentará de manera significativa este año gracias a un acuerdo con la estadounidense National CineMedia que, por medio de su división de entretenimiento FATHOM, presentará las óperas en docenas de salas de cine en EE.UU.

Comercios latinoamericanos expanden presencia en EE.UU.

Las cadenas minoristas latinoamericanas continúan expandiéndose en Estados Unidos. La guatemalteca Pollo Campero firmó un acuerdo a finales del año pasado para abrir restaurantes en algunas tiendas Wal-Mart en Estados Unidos. La cadena también abrió su primer local en Florida, y cuatro más debutarán este año en ese estado. La famosa cadena de pollo frito ahora tiene más de 260 restaurantes en 11 países, 37 de ellos en Estados Unidos, y su meta es tener 2,000 restaurantes para el 2013. El año pasado, Pollo Campero tuvo ventas mundiales de $380 millones y ha proyectado ventas para este año de $435 millones.

Mientras tanto, Famsa, la cadena mexicana de muebles y artículos del hogar, recién compró Edelstein’s Better Furniture, una cadena de 12 tiendas en Texas. El año pasado, Famsa compró La Canasta, una pequeña cadena de nueve mueblerías en California. Famsa, que entró al mercado de EE.UU. en el 2001, tiene ahora 47 tiendas en ese mercado. La compañía, que cuenta con 350 tiendas en México, está construyendo un centro de distribución en Texas. Un componente importante de su negocio en Estados Unidos es el permitir que los mexicanos que viven en ese país puedan comprar en una tienda Famsa en EE. UU., y que la mercancía sea entregada a sus parientes en México.

Ancla gastronómica

La comida que se sirve en un centro comercial no tiene que ser necesariamente comida rápida. El desarrollador y operador venezolano de centros comerciales Fondo de Valores Inmobiliarios está dedicando un piso entero de su desarrollo - Blue Mall en la República Dominicana - a restaurantes de alta calidad. El concepto, llamado PISO5, es similar al que ahora tiene en su Tolón Fashion Mall en Caracas. PISO5 deriva su nombre del hecho de que ocupa el quinto piso de Tolón Fashion Mall, un mall de siete niveles que se especializa en ropa para toda la familia. De 3,000 metros cuadrados, este “ancla gastronómica”, como le llaman los ejecutivos del FVI, ofrece 12 restaurantes diferentes que operan de manera individual pero que en conjunto pueden atender hasta 400 comensales. Las ofertas culinarias incluyen una barra de vino, un salón para té y café y un restaurante suizo e italiano.

Alianza de titanes

El anuncio en diciembre de que dos de las más conocidas tiendas departamentales de América Latina — la mexicana Palacio de Hierro y la chilena Ripley — se aliaron causó revuelo en la industria. Las dos se han unido para crear una nueva cadena de tiendas departamentales dirigida a la clase media en México. Causa sorpresa debido a la gran distancia física entre estos dos mercados, y la legendaria rivalidad entre los grupos minoristas de la región. Pero, según los observadores de esta industria, la sociedad tiene mucho sentido al tomar en cuenta que Palacio de Hierro es una tienda departamental dirigida a las clases pudientes, con apenas nueve tiendas en México, mientras que el fuerte de Ripley en Chile y Perú es el mercado de la clase media. Es precisamente este mercado medio el que crece rápidamente en la región despertando el interés de las cadenas minoristas. Además, las grandes cadenas minoristas chilenas se enfrentan a un mercado saturado y altamente competitivo en Chile que las obliga a buscar nuevos mercados. Palacio y Ripley invertirán $400 millones durante los próximos cuatro años para abrir la nueva cadena mexicana que aún no tiene nombre. Palacio de Hierro tiene 52.5 por ciento de la nueva compañía, mientras que Ripley es dueña del restante 47.5 por ciento.

Ripley tiene 34 tiendas en Chile y nueve en Perú, además de su Banco Ripley. Ripley y Palacio de Hierro han dicho que su nueva tienda ofrecerá servicios financieros. Ripley, la segunda tienda departamental más grande de Chile después de Falabella, tiene en agenda para este año seis nuevas tiendas en Chile, mientras que en Perú abrirá seis entre este año y el próximo. En Perú, Ripley se ha asociado con las también chilenas Mall Plaza y Falabella para desarrollar centros comerciales. Mientras tanto, Palacio de Hierro construye su décima tienda en un nuevo centro comercial en la ciudad mexicana de Guadalajara.

Aparcamientos se convierten en carteleras

Los centros comerciales están convirtiendo sus lotes de estacionamiento en herramientas publicitarias por medio de un concepto de mercadeo llamado franjas de estacionamiento (parking stripes) — tiras de vinil usadas como líneas divisorias de los aparcamientos, y con mensajes impresos.

“Esta es una iniciativa relativamente nueva y está dirigida a usar ambientes comerciales como un medio publicitario”, dijo Greg Parsons, director de arrendamiento especializado de Developers Diversified Realty Corp. “Los productos, los consumidores y las marcas están todos localizados en un centro comercial, así que tiene sentido”. Las franjas, con un costo individual de $50, pueden ayudar a los anunciantes a vender un producto antes de que el consumidor entre a un centro comercial, dice Parsons. “Un anunciante puede imponer una marca o concepto cuando la persona está caminando hacia el centro comercial, y atraparla cuando ya está influenciada”, dijo Parsons.

Los anunciantes están interesados en este concepto. Nationwide Insurance ha usado las franjas en Weberstown Mall, un centro comercial de Glimcher Realty localizado en Stockton, California. Siete de los lotes de estacionamiento de Kimco Realty en New Hyde Park, Nueva York, comenzaron a anunciar el programa de televisión Desperate Housewives durante la segunda mitad del año pasado. Y DDR usa las franjas en ocho de sus centros comerciales en el medio oeste y la costa oeste de los Estados Unidos. El producto fue creado por Parking Stripe Advertising, en Golden, Colorado.

La pegatina adhesiva aguanta el calor y el frío extremos y no se destiñe al exponerse al sol. Al final del período de contratación publicitaria, las pegatinas son desechadas o recicladas.

“Las franjas pueden beneficiar al centro comercial como una fuente adicional de ingresos”, dijo Parsons. “Es un tipo popular de publicidad que representa una oportunidad nueva y diferente”.

Pies cuadrados al alcance de la mano

W/S Development ha logrado acomodar 15 millones de pies cuadrados de espacio comercial en la palma de una mano. Para ser más exactos, la compañía puede enviar la información sobre sus propiedades comerciales a un aparato electrónico que cabe en la mano. W/S Development lanzó recientemente una página en Internet - Mobile.wsdevelopment.com.

“Queríamos encontrar una forma de tomar toda la información de nuestras propiedades y ofrecerla a través de un dispositivo móvil como un teléfono o PDA (Personal Data Assistance)”, dijo David Fleming, director de mercadeo corporativo para la firma de desarrollo de centros comerciales en Chestnut Hill, Massachusetts.

El nuevo sitio Web contiene casi toda la información ya disponible en el Web corporativo, pero ha sido reformateado para que la información quepa en pantallas mucho más pequeñas, típicas de los aparatos portátiles. Los usuarios de los PDA suelen quejarse de que la información y las páginas cibernéticas con muchas gráficas son difíciles de leer en pantallas pequeñas. “Desarrollamos esta página Web, la primera en su clase, teniendo en mente que los minoristas y corredores están constantemente en la calle visitando localidades, y queríamos proveerles una forma fácil de tener acceso a la información de nuestro portafolio”, dijo Fleming. “Básicamente, ahora tienes nuestro portafolio completo de 75 propiedades a la mano, no importa donde estés”.

La información incluye pies cuadrados, direcciones, contactos y sus respectivos números telefónicos, perfiles demográficos y listas de inquilinos. El sector de bienes raíces residencial también ha adoptado nuevas tecnologías, incluyendo extractos de video y recorridos virtuales, para mercadear sus productos y servicios, dice Fleming. “Pero nuestra industria todavía depende mucho del papel”.

Las iniciativas tecnológicas de W/S Development también incluyen presentaciones interactivas que usan la aplicación multimedia Flash. Estas presentaciones usan los mapas, fotografías y gráficas de la compañía y otros recursos visuales similares de manera tal que ayudan a promover una imagen vanguardista.

“La industria hace un buen trabajo de crear marcas para sus propiedades de forma individual”, dijo Fleming. “Pero, ¿qué sucede con la marca corporativa? Estamos tratando de usar tecnología que nos represente como un líder en nuestra industria”. SCT

Estudio: Unión Europea debe explicar mejor la política ambiental

La Unión Europea y las otras agencias deben comunicar de forma más efectiva sus regulaciones y esfuerzos para ahorrar energía y proteger el ambiente, dice un estudio de minoristas realizado por el ICSC y Cushman & Wakefield. El estudio sondeó a 250 minoristas de 233 países europeos. De los que respondieron, el 69 por ciento dijo desconocer de una directiva que entrará en vigor en la Unión Europea en el 2009, la cual requiere que los edificios nuevos y existentes sean medidos para determinar su eficiencia energética. A los edificios se les entregarán certificados de desempeño energético. Setenta y cuatro por ciento de los participantes en el estudio no habían escuchado sobre al menos uno de los programas de certificación que, al día de hoy, están en vigor a nivel mundial. Entre ellos están BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Method) del Reino Unido, o el LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), coordinado por el U.S. Green Building Council en Estados Unidos. Los minoristas europeos podrían pagar un precio alto al no aportar lo suficiente para reducir su impacto en el ambiente, dijo en un comunicado de prensa Yvonne Court, a cargo en Cushman & Wakefield de la investigación y consultoría para el comercio minorista europeo. “Hay evidentemente una conciencia entre los minoristas de la importancia del sustentamiento y su posible efecto en el sector minorista, pero esto no está siendo necesariamente respaldado con acciónes”, dijo Court. “El sustentamiento es un asunto global, y los minoristas y jugadores en el sector inmobiliario comercial pueden perder participación en el mercado si no logran abordar temas como compras éticas, niveles de energía, consumo de agua y disposición de la basura”. Sólo el 28 por ciento de los minoristas encuestados con tiendas en Europa dijeron que tienen una política de responsabilidad social corporativa en lo que concierne el impacto a sus empleados, accionistas y el ambiente; 83 por ciento dijo que no tiene política alguna para reducir el impacto ambiental. Los minoristas estadounidenses en Europa son los que con más probabilidad tengan una política de responsabilidad, con el 44 por ciento afirmando que cuentan con una de dichas políticas, mientras que los minoristas del sur de Europa son los menos probables, con apenas 12 por ciento. Casi el 60 por ciento de los entrevistados dijo no monitorean el uso de energía o agua, o la eliminación de basura. Carbon Trust, una compañía auspiciada por el gobierno del Reino Unido que ayuda a los negocios a reducir las emisiones de carbono, estima que las compañías pueden ahorrar hasta el 20 por ciento de sus costos energéticos implementando prácticas de eficiencia energética.

Aumenta popularidad de LED en centros comerciales

Light-emitting diode technology podría ser la próxima idea brillante para propietarios que buscan aumentar el cuociente sustentable ambiental de una propiedad. Las LED son mucho más eficientes que las tradicionales bombillas incandescentes, dicen los expertos, con una vida de entre 100,000 a 1 millón de horas, versus solamente 2,000 horas para las bombillas incandescentes. Y las LED generalmente usan menos electricidad que sus contrapartes. Además, los proponentes de LED dicen que cortar el consumo energético reduce no sólo los costos operacionales, sino el desgaste de los transformadores, baterías, convertidores y otros componentes. Algunos propietarios europeos ya están usando la tecnología LED. Multi Turkmall, de la compañía Multi Development, desarrolló su centro comercial Forum Boronova, en Izmir, Turquía, con LED y otros sistemas económicos de iluminación en las áreas comunes.

En los Estados Unidos, la tecnología LED está apenas echando raíces. Los propietarios y minoristas la usan para crear vitrinas especiales. En el 2006 General Growth Properties usó luces LED en su árbol de navidad en Westlake Center, en Seattle. Para el periodo navideño del 2007 la firma requirió que toda su decoración navideña empleara exclusivamente luces LED.

“Las LED realmente tienen potencial”, dijo Lisa Loweth, vicepresidente de sustentamiento de General Growth. “Y no sólo desde el ángulo decorativo. En muchas ocasiones las cosas invisibles son las que pudieran generar mayor eficiencia. Eso requiere un poco de valor pero estamos trabajando para crear prioridades con base en el impacto, no en la visibilidad”.

General Growth ha comenzado a implementar su programa de reemplazo de bombillas en sus centros comerciales; la firma trabaja junto a Sylvania Lighting y Regency Lighting para determinar cuales son los aparatos y luces que crearían los sistemas más eficientes. Hasta ahora los recién instalados sistemas de iluminación representan el 11 por ciento de sus ahorros energéticos para el año, dice Loweth.

Simon Property Group dice que también está usando LED, mayormente para propósitos de exhibición. De las cadenas minoristas, Wal-Mart y Nokia han adoptado luces LED también. Wal-Mart las ha usado para la iluminación de sus refrigeradoras y señalización de las tiendas, mientras que Nokia las ha instalado dentro de algunas de sus tiendas para iluminar sus vitrinas. Design Forum, que ha creado iluminación acentuada para T-Mobile, Golden Corral y otras, dice que las luces LED están aumentando en popularidad pero que su uso aún no ha llegado a la etapa de uso masivo.

“Estamos usando [LED] en un sinnúmero de aplicaciones diferentes, pero aun no está del todo listo para prime time”, dijo Tim Raberding, vicepresidente de ingeniería de Design Forum. “Ahora mismo, se usa para cosas altamente especializadas como letreros y vitrinas. Va a tomar tiempo para que se adopte en la iluminación general”.

Corte determina que los manifestantes pueden protestar en los malls de California

Los dueños de centros comerciales en California no tienen derecho a denegarle acceso a sus propiedades a los manifestantes que hagan un llamado al boicot de un inquilino, la Corte Suprema de California falló recientemente. La decisión de 4 a 3 encontró que Fashion Valley Mall, en San Diego, violó el derecho a la libertad de expresión cuando les impidió a los manifestantes pedir a los compradores que no patrocinaran la tienda Robinsons-May, uno de sus inquilinos. La decisión les permite a los propietarios hacer cumplir restricciones de “tiempo, lugar y actitud” en ese tipo de actividades en sus propiedades, pero prohíbe totalmente que se proscriba la expresión política aun cuando pueda ser interpretada como dañina al negocio de la propiedad.

La corte sostuvo una decisión del 1979 de la Corte Suprema estatal que dice que los centros comerciales son zonas de libre expresión. En una opinión discrepante a la más reciente decisión judicial, el juez Ming W. Chin calificó el análisis legal de la mayoría como “uno en ruinas”. En su escrito legal amicus brief radicado en el caso, Thomas J. Leanse, un abogado en Los Ángeles de la oficina de Katten Muchin Rosenman, que representó al ICSC, dijo “es la más agresiva disensión criticando a la mayoría que he visto en muchos años”.

La decisión pone en alerta a los gerentes de las propiedades, dice Leanse. “Esta decisión lo más probable aliente a las uniones haciéndolas más agresivas en sus tácticas dentro de los centros comerciales en California”, dijo. “A menos que la industria de centros comerciales esté preparada a invertir más dinero en la lucha por hacer cumplir las reglas de tiempo, lugar y actitud, veremos más erosión en los derechos de propiedad privada y el control que ejercen los propietarios sobre las áreas comunes”.

El dueño de Fashion Valley, una unidad de Simon Property Group, todavía puede pedile una revisión al Tribunal Supremo de los Estados Unidos, esgrimiendo el argumento de conflictos entre la ley estatal y federal, dice Leanse.

Colorado, New Jersey y Washington permiten protestas políticas en propiedad privada aunque con algunas advertencias. Pero la mayoría de los estados en EE.UU. sostienen los derechos de la propiedad privada cuando están en conflicto con las actividades de libertad de expresión. El Tribunal Supremo de Estados Unidos decidió en el caso de 1972 de Lloyd Corp. versus Tanner que, debido a que los centros comerciales son propiedad privada, ningún ciudadano tiene el derecho automático de llevar a cabo actividades en un centro comercial contempladas en la Primera Enmienda de la Constitución de Estados Unidos. La corte reafirmó su posición en 1980, pero dictaminó que estas actividades están protegidas en estados cuyas constituciones otorgan libertades más amplias que la Carta de Derechos de Estados Unidos. Esto ha llevado a casos estatales en los cuales grupos que van desde las uniones obreras hasta el Ku Klux Klan han reclamado su derecho a manifestarse o a distribuir propaganda dentro de los centros comerciales. En la mayoría de esos casos, las cortes han favorecido a los dueños de las propiedades.